Hírek, aktualitások

dátum 2015-06-18 idő 13:13

’a mobilok felfalják a világot’ - interjú John Costello-val

A Dunkin’ Donuts globális marketing igazgatója nyialtkozik a mobiltelefonos hűség programra történő átállás kockázatairól

Nem gyakran fordul elő, hogy egy olyan cég, amely az U.S.A.-ban stabil piaci pozíciót foglal el, bevállalja a kockázatát a status quo megváltoztatásának, amikor az várhatólag nem is változna. Pedig pontosan ez az, amit a Dunkin’ Donuts meglépett, amikor félretette az internet- és papír alapú hűség-programját. „Úgy döntöttünk, hogy az egészet egy mobiltelefonon alapuló hűség-programként csináljuk meg” mondta a cég globális ügyfél és marketing igazgatója, John Costello.

Dunkin Donuts girl

Az eredmény a DD Perks Reward (Donkin’ Donuts Jutalom Pont) program újra indított verziója lett, amely a mobil telefonos és eladáshelyi ügyfél élmények összekapcsolására fókuszált. Az eredeti programot (DD Perks Reward) 2011. évben indították, és ennek a mobil-centrikus újra indítása kb. 3 millió ügyfelet érint.

„A mobiltelefonok felfalják a világot” mondta Mr. Costello, akinek köszönhető, hogy a Dunkin’ Donuts a hűség-programját átállította mobiltelefon központúvá. Mr. Costello egyben az elnöke is a Mobil Marketing Szövetség globális igazgatói testületének is.

Az Advertising Age (http://adage.com/) utánajárt a motívumoknak, amelyek elvezették a 65 éves múltra visszatekintő Massachusetts állambeli céget, hogy átálljon a mobil hűség-programra, és vállalja az ezzel járó kihívásokat.

Dunkin Donuts Perks Reward

Advertising Age: Amikor a Dunkin’ Donuts úgy döntött, hogy a papír- és internet alapú hűség-programot felfüggeszti, azért, hogy az egészet mobil központúként indítsa újra, milyen szempontok vezérelték a döntésben? Voltak igazgatók, akik tartottak tőle, túlzottan nagy kockázatot vállal be a cég?

Mr. Costello: Azért váltottunk a mobil központú hűség-programra, mivel a világ gyorsan változik és a mobil eszközök először okos telefonokká, majd az életünk úgymond távirányítójává válnak. A fő tényezők a döntésünkben az alábbiak voltak. Biztosítsuk, hogy a Donkin’ Donuts hűség-program ügyfélközpontú és gyors legyen, továbbá, erősítse a vásárlóhelyi ügyfél élményt.

Nagy kockázat volt több millió dollárt fektetni egy világszínvonalú mobil telefonos applikáció kifejlesztésébe – ugyanis ez az alapja a Dunkin’ Donuts Perks program sikerének. Annak ellenére kényszerítettük magunkat, hogy megváltozzunk, és alkalmazzunk új technológiákat – nem tudva, be fog-e ez válni -, hogy az üzletmenetünk jó. A program több szakmai terület – marketing, IT, üzemeltetés, franchise partnerek - közös döntése volt.

Dunkin Donuts Mobile App

Advertising Age: Egy márkázott app. (mobil telefonos applikáció) és az eladáshelyi vásárlói élmény megfelelő és tökéletesen illeszkedő összekapcsolását könnyebb kimondani, mint megcsinálni. Hogyan sikerült ez a Dunkin’ Donuts-nak, és min kell még tovább dolgozni?

Mr. Costello: „Amerika Dunkin’-on él” – ez több mint szlogen, valójában is ez a márkánk célja, hogy önöket a megfelelő étkezésben segítsük nemcsak reggel, hanem a nap további részében is, egész nap. Ebből következően, a kiszolgálási sebesség nagyon fontos a Dunkin’ vásárló számára, különösképpen a reggeli időszakban. Olyan hűség-programra volt szükségünk, amely nagyon gyors, mind az üzleten belül, mind pedig a drive-thru (autós) egységekben is, mivel a forgalmunk jelentős részét ez utóbbi adja. Rengeteg tesztet végeztünk el a franchise partnereink üzeleteiben, hogy biztosak legyünk, a Dunkin’ Donut Perks program ügyfélbarát, nagyon gyors, és nem teszi túl komplikálttá az üzlet működését. Felállítottunk egy több funkciós csapatot, a marketing, IT, üzemeltetés és képzés szakmai területek tagjaiból, illetve franchise partnerekből, hogy az üzleti alkalmazottak számára a megfelelő oktatást is ki tudjuk dolgozni – ide értve a programhoz kapcsolódó új szolgáltatásokét is.

Mind a Dunkin’ Donuts Perks és a Dunkin’ Mobile App könnyen használható, és tökéletesen illeszkedik vendégeink igényeihez, napi rutinjához. Vendégeink számára könnyűvé tettük, hogy a hűség-programhoz csatlakozzanak a Dunkin’ Donuts Mobile App-on keresztül. A programmal tapasztalt sikerhez hozzájárult, hogy egyszerre figyeltünk az ügyfélközpontúságra, a folyamatos tanulásra, és az eladáshelyi környezetre. És a programot tovább fejlesztjük az ügyfelektől és franchise partnerektől kapott visszajelzések, tapasztalatok alapján.

America runs on Dunkin'

Advertisement Age: Úgy tűnik, ön hisz abban, hogy a mobil eszközök igazán fontosak az adatszerzés szempontjából.

Mr. Costello: Ténylegesen is teszünk erőfeszítéseket azért, hogy minimalizáljuk az ügyfelektől begyűjtött adatokat, és, hogy kizárólag az ügyfélszolgáltatásaink fejlesztéséhez használjuk fel. Ilyen szempontból a begyűjtött adatok rettentően fontosak és hasznosak. Például, ezáltal lehetővé vált számunkra, hogy lokálisan testreszabott ajánlatokat tegyünk a Dunkin’ Mobile App-on keresztül. Ügyfeleink nagyon kedvezően reagáltak ezekre, és amikor elindítottuk a DD Perks programunkat, az ügyfeleinknek plusz értéket biztosító ajánlatokat küldtünk azonnal, annak érdekében, hogy addicionális ügyfél látogatásokat és vásárlásokat generáljunk. Ez a fajta célzott ajánlatadás egyre kifinomultabb lesz, és tovább folytatjuk, hogy tesztelhessük az új módszereket, és analizálhassuk ügyfeleink reakcióját, akár személyekre lebontva is.

Technológiai beruházásaink eredményeként, ma már jóval robosztusabb mennyiségű adattal rendelkezünk ügyfeleink tranzakcióiról, mint valaha is, és ezeket fel is használjuk vásárlóink viselkedésének befolyásolására. Arra is képesek vagyunk, hogy pontosan nyomon kövessük vásárlóink aktivitását, és akár személyre szabott direkt kommunikációt folytassunk velük. Létrehoztunk ’tagi’ szegmenst a Dunkin’ Donuts Perks tagok számára, ezáltal lehetőségünk van megszólítani egyedi ajánlatokkal mind a teljes csoportot, mind pedig a tagokat külön-külön.

Dunkin Donuts

Advertising Age: Nagyjából 3 millió tagja van a Dunkin’ Donuts Perks programnak, de az applikációját 11 millióan töltötték le. Biztosan örülne, ha az összes letöltő személy csatlakozna a hűség-programhoz. Hol van az eltérés, mit terveznek, hogy a két számot közelítsék egymáshoz?

Mr. Costello: Tudatában vagyunk annak, hogy gyakorlatilag nincsen semmi akadálya annak, hogy bárki letöltse a Dunkin’ Mobile App alkalmazást, míg a DD Perks hűség-programba történő regisztráláshoz meg kell vásárolni a Dunkin’ Donuts kártyát. Ez utóbbi már korlát, és mi ezt a különbséget akarjuk megszüntetni. A Dunkin’ Donuts Perks program nagyon fontos eleme a cég hosszú távú növekedésének, és azt kell, hogy mondjam, elégedettek vagyunk az eddig elért eredményekkel.

(forrás: adage.com)



vissza a hírekhez


Kiemelt hírek

összes hír
Franchise Börze - Ahol tuti recepteket találhat egy sikeres vállalkozáshoz!
dátum 2018-01-10 idő 13:30

2018. február 1-én újra franchise kiállítást szervez a Magyar Franchise Szövetség.



Legolvasottabb hírek

összes hír


Franchise tanácsadás

További hírek

Turán nyitotta meg legújabb egységét a Stilianos Babauszoda.
dátum 2018-01-18 idő 17:17

2018. Január 15-én a Stilianos Babauszoda Franchise 7. egységeként kezdte működését a Stilianos Babauszoda Tura.

A Franchise Börzén kedvezménnyel lesz megvásárolható a Franchise Vállalkozás című könyv
dátum 2018-01-18 idő 16:35

A franchise iránt érdeklődők számára alapvető ismereteket tartalmazó olvasmány 25% kedvezménnyel lesz kapható a kiállítás helyszínén.

Hatalmas az érdeklődés a 10 év után újra megrendezendő Franchise Börze iránt
dátum 2018-01-17 idő 14:28

A Magyar Franchise Szövetség hiánypótló bemutatkozási lehetőséget nyújtó rendezvénye olyan sikeres, hogy már szinte az összes kiállítói stand foglalt.

Piacvezető robotgép forgalmazásához keres partnereket a Thermomix
dátum 2018-01-17 idő 12:39

A legintelligensebb robotgép immáron Magyarországon is elérhető.

Ezen túl magánszemélyek is hirdethetnek a Duna House honlapján
dátum 2018-01-16 idő 12:20

Március végéig bruttó 1990 forintért árulhat a nagyközönség házat, lakást, ingatlant, 30 napon át a Duna House honlapján.